ステルスマーケティング（ステマ）とは？問題提起

「この商品、めっちゃいいよ！」
SNSやレビューサイトでこんな投稿を見て、つい気になったことはありませんか？

でも、もしその投稿が広告だと知らされていなかったら…？

こうした手法は「ステルスマーケティング（ステマ）」と呼ばれ、消費者を欺く不正なマーケティング手法として問題視されています。

最近では企業だけでなく、インフルエンサーや一般ユーザーの投稿も規制対象になるケースが増えており、知らないうちに加担してしまうリスクも。

この記事では、ステマの概要や問題点、実際の事例について詳しく解説します。

ステルスマーケティングの概要

ステルスマーケティングとは？

ステルスマーケティング（ステマ）とは、消費者に広告であることを隠して宣伝するマーケティング手法のことです。

「ステルス（stealth）」＝「こっそり」と「マーケティング（marketing）」を組み合わせた言葉で、見た目は個人の口コミやレビューに見えるものの、実際には企業の宣伝活動である点が特徴です。

具体的には、以下のような手法があります。

• 口コミサイトやSNSで、広告と明記せずに商品を宣伝する
• 企業が報酬を支払っているにもかかわらず、自然な感想のように見せる
• 芸能人やインフルエンサーが、広告と分からない形で商品を紹介する

これらは消費者を欺く行為とされ、信頼を損なう原因となります。

ステルスマーケティングの問題点

消費者を騙す行為にあたる

ステマは、消費者にとって「本当に信頼できる口コミなのか？」という疑念を抱かせる行為です。

例えば、ある商品がSNSで絶賛されていたとして、それを信じて購入した人が「全然良くなかった」と感じた場合、その消費者は裏切られた気持ちになります。

「広告と知らなかった」という点が問題であり、企業の透明性が問われるケースも少なくありません。

信頼を失うリスクがある

一度ステマが発覚すると、企業のブランドイメージは大きく損なわれます。

「消費者を騙して売ろうとする会社」という印象がつくと、商品そのものの評価も悪化し、長期的なダメージを受けることになります。

また、インフルエンサーがステマに関与していた場合、その人自身の信頼も失われ、フォロワー離れにつながることも。

法律違反の可能性がある

日本では、消費者庁がステルスマーケティングに対する取り締まりを強化しています。

2023年10月には景品表示法の改正により、「広告であることを隠して行う宣伝」が違法と明確に規定されました。

違反すると企業に対して措置命令や罰則が科される可能性があり、注意が必要です。

実際に起きたステマ事例

① 大手企業のレビュー工作（実際の事例）

2012年、某家電メーカーが自社製品のレビューを高評価に操作するため、社員に偽の口コミを書かせていたことが発覚しました。

消費者庁からの指導を受け、企業は謝罪。信頼回復のために透明性のあるマーケティングへと方針を転換しました。

② インフルエンサーのやらせ投稿（実際の事例）

ある有名インフルエンサーが「この化粧品めっちゃおすすめ！」と紹介していた投稿が、実は広告だったことが後から判明。

問題は、「PR」や「広告」表記がなかったこと。フォロワーから「騙された」と批判が殺到し、炎上しました。

この影響で、企業も信頼を損ない、売上が大きく落ち込む結果となりました。

③ 飲食店の口コミ操作（架空の事例）

ある飲食店が、実際には訪れたことのない人に「最高のレストラン！」という口コミを書かせて評価を上げていたとします。

しかし、実際に訪れた人が「全然違う」と感じれば、結果的に信頼は崩れます。

特に飲食業界では、こうした「やらせレビュー」が問題になり、発覚すると店舗の評判が一気に悪化するケースもあります。

まとめ：正しいマーケティングを心がけよう

ステルスマーケティングは一見効果的に見えるかもしれませんが、発覚した際のリスクは計り知れません。

消費者を騙す手法ではなく、正直で透明性のあるマーケティングを行うことが長期的な信頼につながります。

もし商品やサービスをPRする場合は、「広告」「PR」としっかり明記することを心がけましょう。

企業も消費者も、正しい情報に基づいた健全なマーケティングを目指していきましょう！